Resumen

Esta investigación, se centra en el análisis semiótico de la identidad visual proyectada a través de la historia, evolución, significación, simbolismo y rebranding de los logosímbolos que ha tenido la empresa colombiana de petróleos Ecopetrol S.A., sus comunicaciones, la Responsabilidad Social y Ambiental Corporativa (RSAC), para establecer cuál ha sido el impacto sobre la marca. Se aplicaron los conceptos de Objeto Inmediato y Objeto Dinámico establecidos por Charles Sanders Pierce. Se indagó sobre sus acciones y mensajes, para definir sí incurría en verderización empresarial —“greenwashing”—. Establecer la realidad de sus acciones ambientales, sociales, éticas y respecto a la RSAC significó revisar los documentos de política, el Código de Ética, los informes de gestión, las campañas publicitarias, el cumplimiento del marco regulatorio nacional e internacional, la autorregulación, la corregulación y el marco deontológico publicitario.
Se determinó que el rebranding no solo transformó la identidad visual de la empresa, si no que le permitió difundir el mensaje de estar alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la transición energética, el ser una empresa para todos, con gestión ambiental, y RSAC acorde con lo que la sociedad reclama. Sin embargo, aplicando los criterios establecidos por organismos internacionales, nacionales, investigadores académicos, los observatorios publicitarios y por esta investigación, respecto al “greenwashing”, Ecopetrol S.A., utilizó la persuasión, la publicidad engañosa, la publicidad encubierta, “imágenes sugerentes” que evocan la naturaleza y mensajes “eco” para anunciar productos y actividades económicas como sostenibles cuando no lo son. Al dejar de ser en el 2006 una empresa 100% estatal y convertirse en una de economía mixta bajo la forma de sociedad anónima, emitió y cotizó acciones en la Bolsa Nacional de Valores y en la de New York, aumentando su valor de marca, lo cual antes era un imposible empresarial y comercial, dada su infravalorada imagen, identidad y reputación, que se modificó al construir un relato ambiental y socialmente responsable a través de su logosímbolo y sus comunicaciones.
Finalmente, la literatura científica respecto al “greenwashing” expresado en los logosímbolos y en los mensajes publicitarios, no consideran la unicidad de las variables aplicadas en esta investigación y aún menos respecto a los logosímbolos, pues normalmente se analiza el fenómeno casuísticamente, sin consideraciones de fondo, respecto a las acciones que como un todo involucran la RSAC.

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